Cada día que pasa tengo más claro que a pesar de las excepciones que se nos presentan como casos de éxito los medios sociales han de tener el fin último de mantener relaciones con los clientes o con los clientes potenciales. Y no son o no deberían ser un arma de venta directa tal y como pretenden muchas organizaciones.  Hace unas semanas estuve en un evento que organizaba HSM – Estrategias en Redes Sociales – y donde exponía Charlene Li, co-autora del libro “El Mundo Groundswell”; la cual dijo algo que me llamó mucho la atención y es que Facebook no es una plataforma de venta es un medio social que nos permite relacionarnos con nuestros clientes y Twitter está quizás más enfocado hacia una comunicación directa susceptible de promociones y ofertas pero no deja de ser una herramienta que correctamente encauzada puede ser una aplicación estupenda para incrementar el “impacto de las relaciones” con nuestros consumidores.

Por eso defiendo a ultranza – como ya hice hace tiempo en otro de mis post – la cruzada de Johana Cavalcanti y Juan Sobejano sobre darle la vuelta al ROI y comenzar a pensar en el IOR (Impact Of Relationship) cuando de medir se trata. Por cierto recomiendo encarecidamente el libro que han escrito sobre ello – Social Media IOR – Las Relaciones como Moneda de Rentabilidad – y que podéis descargar de Bubok gratuitamente.

Como ellos mismos afirman el IOR se basa en tangibilizar las acciones y las relaciones que tiene la marca en los medios sociales y para ello usan 4 variables o indicadores que son:

• La Autoridad del contenido compartido por la marca en los medios sociales.
• La Influencia de la marca en los medios sociales.
• La Participación de los seguidores en los perfiles de la marca.
• El Tráfico Generado a la página Web de la organización a través de la presencia de la marca en los medios sociales.

Cada una de ellas tiene un peso respecto a la otra de hecho el orden en que os las presento es el orden de importancia que tiene cada una de ellas en el ranking; pues cada una de ellas tiene un rango de valores que depende del impacto que tiene en el propio IOR.  Y os resumo brevemente como lo definen los autores del libro.

• Autoridad  (De 51 a 100 IOR) Este es el indicador que más impacto tiene en las relaciones y por ello – según afirman los autores del libro – es la que más IOR aporta a la Marca. La Autoridad del contenido compartido por la Marca en los Medios Sociales está relacionada con las menciones de la Marca fuera de sus redes y perfiles.
• Influencia  (De 26 a 50 IOR) La Influencia es la segunda variable de más impacto en las relaciones y hace referencia al número de seguidores que tiene la Marca en los distintos Medios Sociales donde tiene presencia. Y en muchas ocasiones – y eso creo que lo sabemos todos de sobra – es la única variable que se tiene en cuenta, lo que puede ser un error, ya que la colección de seguidores por sí sola no significa que la estrategia u objetivos estén siendo cumplidos.
• Participación (De 6 a 25 IOR) A través de la Participación de los usuarios podemos analizar la relación de la Marca con sus seguidores, comprobar el interés por el contenido compartido por la Marca y las reacciones de los seguidores ante la estrategia de presencia diseñada. Si la estrategia tiene éxito, la Participación será seguramente la variable que más IOR aporte a la Marca.
• Tráfico  (De 1 a 5 IOR)
  Una de nuestras pretensiones ha sido siempre llevar a nuestros seguidores de un entorno social a nuestro entorno comercial. Y es en nuestra página web donde sí podemos y debemos usar todas las técnicas para persuadir a nuestro cliente de que compre o que se informe mejor sobre los productos y servicios que ofrece la Marca.

Desde Líneas de Marketing insistimos en la recomendación del libro para que ampliéis más la información. Y les damos nuestra más sincera enhorabuena a los autores.